Le COD au Maroc : ce que coûte vraiment une commande refusée

Vous venez de payer deux fois le transport, d'immobiliser un produit pendant six jours, et de perdre le budget publicitaire qui avait amené cette commande. Le produit revient en stock, légèrement abîmé. Sur votre tableau de bord, cette commande apparaît simplement comme « annulée ».

C'est la réalité quotidienne du paiement à la livraison, le mode de paiement dominant du commerce en ligne marocain. Cet article rassemble ce qu'on sait, ce qu'on ne sait pas, et ce qu'on peut faire.

Ce qu'on sait, et ce qu'on croit savoir

Commençons par une mise au point, parce que les chiffres qui circulent sur ce sujet sont pour la plupart invérifiables.

Ce qui est établi. L'enquête de l'Agence nationale de réglementation des télécommunications sur l'usage des technologies de l'information, réalisée auprès d'un échantillon de 5 760 unités début 2025, indique que 83,8 % des acheteurs en ligne marocains déclarent utiliser le paiement à la livraison. C'est un chiffre solide, mais lisez bien ce qu'il mesure : une déclaration d'acheteurs, pas une part du chiffre d'affaires.

Ce qui est mesuré par ailleurs. Selon le rapport de Bank Al-Maghrib sur les moyens de paiement, le commerce en ligne réglé par carte bancaire a représenté environ 38,5 millions d'opérations pour près de 11 milliards de dirhams en 2024. C'est la seule partie du commerce en ligne marocain qui fasse l'objet d'une mesure officielle, précisément parce qu'elle passe par le système bancaire.

Ce qui n'existe pas. Il n'existe aucune statistique publique de la part réelle du paiement à la livraison dans la valeur des transactions. Les chiffres qu'on lit ici et là, « 60 % », « 80 % », « 54 % selon les catégories », proviennent d'estimations professionnelles et de blogs de prestataires qui se recopient. Ils peuvent être justes, mais personne ne peut le démontrer.

Il en va de même du taux de refus. Les estimations marocaines circulent entre 20 et 40 %, sans source vérifiable. Nous ne les reprendrons pas comme des faits.

En revanche, des données publiées existent sur des marchés comparables, où le paiement à la livraison domine également. En Inde, plusieurs acteurs de la logistique du commerce en ligne publient des taux de retour avant livraison de l'ordre de 20 à 26 % sur les commandes payées à la livraison, contre moins de 2 à 6 % sur les commandes prépayées. Ces chiffres sont indiens, pas marocains, et il serait malhonnête de les présenter autrement. Ce qu'ils établissent, c'est le mécanisme : le paiement à la livraison multiplie les refus par un facteur important, partout où il est mesuré.

Le calcul d'une commande refusée

Voici la méthode pour connaître votre propre chiffre, qui vaut mieux que n'importe quelle statistique importée.

Pour une commande refusée, additionnez :

Le transport aller. Ce que vous facture votre transporteur pour la livraison.

Le transport retour. Selon les contrats, il est facturé en totalité, partiellement, ou compris dans un forfait. Vérifiez votre grille : c'est souvent la ligne la moins lue et la plus coûteuse.

Le coût d'acquisition perdu. Si vous dépensez en publicité, divisez votre budget mensuel par le nombre de commandes obtenues. Ce montant est perdu intégralement sur une commande refusée.

L'immobilisation. Le produit a quitté votre stock pendant plusieurs jours. Il n'était pas vendable. Sur un article saisonnier ou à rotation rapide, cela compte.

Le temps. La préparation, l'emballage, les appels du livreur, le retour en stock, le contrôle. Comptez en minutes, valorisez-les à votre coût horaire.

Additionnez, multipliez par votre nombre de refus mensuels. Vous obtenez ce que le paiement à la livraison vous coûte réellement chaque mois. Presque tous les marchands qui font ce calcul pour la première fois sont surpris par le résultat.

Pourquoi les clients refusent

Les causes reviennent toujours dans le même ordre, et elles ne sont pas mystérieuses.

L'achat impulsif. La commande a été passée le soir, sur un coup de cœur. Trois jours plus tard, l'envie est passée.

L'absence de liquidités le jour de la livraison. C'est une cause sous-estimée. Une commande de 300 dirhams passée le 5 du mois n'est pas la même chose que la même commande livrée le 28.

Le délai. Plus le colis met de temps à arriver, plus le refus est probable. Les données indiennes citées plus haut montrent un écart net entre une livraison en un ou deux jours et une livraison au-delà de cinq jours.

L'écart entre l'attente et le produit. La couleur, la taille, la matière ne correspondent pas à ce que la fiche laissait imaginer. Le client découvre à la porte, et refuse à la porte.

L'absence du client. Numéro erroné, adresse imprécise, personne à domicile aux horaires du livreur.

La commande en double, ou la fausse commande. Elles existent, elles sont minoritaires, et elles coûtent cher.

Les six leviers, du plus simple au plus lourd

1. 1Confirmer avant d'expédier. C'est le levier le plus efficace et le plus utilisé. Un appel, un message, une confirmation demandée au client. Il transforme un achat impulsif en engagement conscient, et il élimine les erreurs de numéro et d'adresse. Son coût : du temps, et beaucoup de temps si vous le faites à la main.
2. 2Vérifier le numéro de téléphone à la commande. Un numéro invalide est une commande perdue d'avance. Certaines plateformes le vérifient au moment du passage de commande.
3. 3Réduire le délai de livraison. Chaque jour gagné réduit la probabilité de refus. C'est souvent une question de préparation plus que de transporteur.
4. 4Compléter les fiches produit. Matière, dimensions exactes, photos sous plusieurs angles, photo à l'échelle. La moitié des refus pour « ce n'est pas ce que je croyais » se règle là, en amont, gratuitement.
5. 5Proposer un créneau de livraison. Plus le client choisit, moins il est absent.
6. 6Encourager le prépaiement. Un petit avantage sur le paiement en ligne, une remise, une livraison offerte. Partout où c'est mesuré, la commande prépayée est refusée dans des proportions sans commune mesure avec la commande payée à la livraison. Mais attention : au Maroc, le paiement à la livraison est aussi ce qui rassure l'acheteur qui ne vous connaît pas. Le supprimer réduirait vos refus et vos ventes en même temps.

Ce dernier point mérite d'être dit clairement, parce qu'on l'oublie souvent : le paiement à la livraison n'est pas un handicap, c'est un outil de confiance. Il permet de vendre à des gens qui n'auraient jamais donné leur carte à une boutique inconnue. Le problème n'est pas qu'il existe, c'est qu'il est mal encadré.

Ce qu'il faut suivre, chaque mois

Quatre indicateurs suffisent :

• Le taux de refus, en pourcentage des commandes expédiées.
• Le coût complet d'un refus, calculé une fois puis mis à jour chaque semestre.
• Le délai moyen entre la commande et la livraison.
• Le taux de confirmation, c'est-à-dire la part des commandes que vous avez pu confirmer avant expédition.

Si vous ne suivez aucun de ces quatre chiffres aujourd'hui, commencez par le premier. C'est celui qui vous dira si les cinq autres valent votre attention.